Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете ли вы на одном клиенте больше, чем тратите на его привлечение и обслуживание. Если ответ отрицательный, любой рост — это ускоренное движение к кассовому разрыву.
Понятие обросло сложностью, но для управленческого решения достаточно семи величин. Сложность возникает не в формуле, а в честности подстановки.
Семь чисел
- 011. Средний чек
Выручка от одной сделки. Считайте медиану, а не среднее: одна крупная сделка искажает картину и создаёт ложное ощущение здоровья.
- 022. Себестоимость исполнения
Всё, что тратится непосредственно на выполнение обязательств перед клиентом: материалы, работа исполнителей, комиссии, доставка. Не забудьте время собственника, если оно участвует.
- 033. Маржа с одной продажи
Чек минус себестоимость. Это то, из чего живёт вся остальная компания. Отрицательная маржа на этом шаге закрывает разговор о масштабировании.
- 044. Стоимость привлечения (CAC)
Все затраты на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Включая зарплаты продавцов. Особенно зарплаты продавцов.
- 055. Частота покупок
Сколько раз в год клиент покупает. Для проектного бизнеса — вероятность повторного проекта. Это число обычно завышают на основе самых лояльных клиентов.
- 066. Срок жизни клиента
Сколько в среднем клиент остаётся с вами. Считается по когортам, а не по ощущению. Если данных нет за 12+ месяцев, работайте с консервативной оценкой.
- 077. LTV
Маржа × частота × срок жизни. Это то, сколько один клиент приносит вам за всё время отношений.
Что с этим делать
Основное отношение — LTV к CAC. Оно не является целью само по себе, но задаёт рамку разговора.
| LTV / CAC | Что это означает | Что делать |
|---|---|---|
| Меньше 1 | Каждый новый клиент увеличивает убыток | Остановить наращивание трафика. Разбирать чек, себестоимость или воронку |
| 1–2 | Бизнес работает, но не на себя: маржи не хватает на развитие | Работать с удержанием и себестоимостью до наращивания привлечения |
| 3–5 | Здоровая зона для большинства моделей | Можно масштабировать, следя за деградацией CAC при росте объёма |
| Больше 6 | Скорее всего, вы недоинвестируете в рост | Проверить, не упираетесь ли вы в потолок спроса или мощности |
Три места, где числа обычно врут
Стоимость привлечения без зарплат
Самая частая ошибка: в CAC кладут только рекламный бюджет. Продавцы, маркетолог, подрядчики, CRM — всё это часть стоимости привлечения. После корректного включения CAC часто вырастает в два-три раза, и картина меняется радикально.
Срок жизни клиента по лучшим клиентам
Когда спрашиваешь «сколько клиент с вами живёт», в голове всплывают те, кто с вами пять лет. Медиана обычно значительно ниже. Считайте по когорте: возьмите всех клиентов, пришедших в один месяц год назад, и посмотрите, сколько активны сейчас.
Себестоимость без времени собственника
В малом бизнесе собственник часто участвует в исполнении и не считает своё время. Это создаёт иллюзию маржинальности, которая исчезает при первой же попытке нанять человека на своё место. Поставьте себе рыночную зарплату и пересчитайте.
СВЯЗАННОЕ НАПРАВЛЕНИЕАнализ прибыльностиКогда нужно разложить экономику по продуктам, каналам и сегментам, а не по бизнесу целиком.
СВЯЗАННОЕ НАПРАВЛЕНИЕФинансовая модельЕсли нужен рабочий инструмент для сценариев, а не разовый расчёт.
Три рычага, если экономика не сходится
Их всего три, и они действуют с разной скоростью. Компании обычно бросаются к третьему, потому что он самый заметный, — и получают самый медленный эффект.
- 01Маржа. Цена, состав предложения, себестоимость. Действует быстро, но упирается в рынок и позиционирование.
- 02Удержание. Повторные покупки и срок жизни. Действует медленнее, но повышает LTV без роста бюджета — самый недооценённый рычаг.
- 03Стоимость привлечения. Каналы, конверсия воронки, качество лидов. Действует быстро при явных ошибках и очень медленно, когда очевидное уже сделано.
Что сделать на этой неделе
Посчитайте семь чисел за последние 12 месяцев
- 01Медианный чек — не средний. Насколько он отличается от того, что вы называете обычно?
- 02CAC с включёнными зарплатами продаж и маркетинга. Во сколько раз он вырос?
- 03Срок жизни клиента по когорте годовой давности, а не по памяти.
- 04Сколько месяцев проходит до окупаемости привлечения одного клиента?
- 05Какой из трёх рычагов у вас не трогали дольше всего?