Словарь собственника

Совещание, где под словом «конверсия» три человека понимают три разные вещи, не может закончиться решением. Оно закончится ощущением договорённости, которое развалится через неделю. Ниже — понятия, где разночтение встречается чаще всего, с рабочими определениями.

Экономика

Маржинальность

Доля от выручки, остающаяся после прямых затрат на исполнение. Не путать с наценкой: наценка считается от себестоимости, маржа — от цены. Разница в числах существенная и регулярно приводит к неверным решениям о скидках.

CAC

Полная стоимость привлечения одного клиента: рекламный бюджет плюс зарплаты маркетинга и продаж плюс инструменты, делённые на число новых клиентов. Без зарплат это не CAC, а стоимость трафика.

LTV

Суммарная маржа, которую приносит клиент за всё время отношений. Считается по когортам. LTV, посчитанный по лучшим клиентам, — это не LTV, а мечта.

Срок окупаемости привлечения

Сколько месяцев проходит от оплаты привлечения до возврата этой суммы маржой. Для бизнеса без внешнего капитала это более важный показатель, чем LTV/CAC.

Точка безубыточности

Объём, при котором маржа покрывает постоянные расходы. Считается в единицах и в деньгах отдельно — второе полезнее для управленческих решений.

Кассовый разрыв

Ситуация, когда обязательства наступают раньше поступлений. Прибыльный бизнес может умереть от кассового разрыва — прибыль и деньги живут на разных горизонтах.

Постоянные и переменные расходы

Переменные растут вместе с объёмом, постоянные — нет. Ошибка в классификации искажает точку безубыточности и делает решение о масштабе неверным.

Продажи и спрос

Лид

Контакт, выразивший интерес. Ничего больше. Лид не является ни клиентом, ни обязательством, ни поводом для отчёта о результате.

Квалифицированный лид

Контакт, у которого подтверждены четыре вещи: проблема существует, бюджет есть, срок определён, человек влияет на решение. Без определения квалификации воронка не показывает реальность.

Конверсия

Отношение перешедших к вошедшим на конкретном переходе. Всегда называйте, между какими двумя точками. «Конверсия 8%» без указания перехода — это не информация.

Цикл сделки

Медианное время от первого контакта до оплаты. Медиана, а не среднее: одна долгая сделка искажает планирование.

Воронка

Последовательность этапов с критериями перехода. Если критериев нет — это не воронка, а набор папок.

Отвал

Доля клиентов, прекративших покупать за период. Считается по когорте. Рост отвала обесценивает любые вложения в привлечение.

Позиционирование

Ответ на вопрос, для кого вы лучший выбор и по какой причине, которую конкурент не может произнести. Не слоган и не описание услуг.

Управление

KPI

Показатель, на который конкретный человек может влиять своими решениями. Показатель, на который человек влиять не может, — это не KPI, а источник демотивации.

Опережающий показатель

Метрика, которая меняется раньше результата: число первых контактов, скорость ответа, доля заполненных карточек. Управлять можно только опережающими — выручка сообщает о прошлом.

Владелец решения

Человек, который может принять решение без согласования и отвечает за его последствия. Если таких людей два — их ноль.

Границы полномочий

Числовое выражение самостоятельности: до какой суммы, до какого срока, с каким отклонением от стандарта. Полномочия без числа не существуют.

Ритм управления

Фиксированная периодичность, с которой обсуждаются отклонения и принимаются решения. Отсутствие ритма заменяется ручным контролем.

Операционная модель

Как устроена работа: роли, потоки, данные, точки решений. Отличается от оргструктуры — оргструктура показывает подчинение, операционная модель показывает движение.

Изменения

Узкое место

Ограничение, определяющее пропускную способность всей системы. Улучшение любого другого участка не даёт эффекта — только увеличивает запасы перед узким местом.

Трансформация

Изменение модели: что продаём, кому, как зарабатываем, как устроено исполнение. Не улучшение процесса и не смена системы.

Масштабирование

Воспроизведение работающей единицы без пропорционального роста сложности. Если сложность растёт быстрее результата — это не масштабирование, а увеличение.

Пилот

Ограниченная проверка с заранее названным критерием успеха и критерием остановки. Без второго это не пилот, а начало проекта.

Технический долг

Накопленные компромиссы, которые делают каждое следующее изменение дороже. Существует не только в коде: в процессах, договорах и договорённостях он растёт так же.

Стоимость бездействия

Сумма прямых потерь, упущенной выгоды, управленческого времени и накопленного долга за период отсрочки решения.

Что сделать на этой неделе